Китайский потребительский рынок переживает неравномерное восстановление, однако одна группа демонстрирует впечатляющий рост – люди, сознательно выбирающие жизнь без брака. Их потребительское поведение кардинально меняет ландшафт розничной торговли, туризма, общественного питания и сферы услуг.
По данным Министерства гражданских дел Китая, более 240 миллионов взрослых китайцев не состоят в браке. Статистика показывает устойчивую тенденцию: за последнее десятилетие количество браков неуклонно снижается, а возраст вступления в первый брак в крупных городах продолжает расти. Это явление формирует новую экономическую реальность, получившую название «экономика одиночек».
Демографические изменения, несмотря на долгосрочные вызовы, создают мощный краткосрочный эффект — формирование нового типа потребителей, ориентированных на индивидуальное, а не семейное потребление.
Наиболее заметные перемены происходят в сфере домашнего быта. Согласно данным ритейлеров, существенно вырос спрос на компактную бытовую технику, разработанную специально для небольших квартир и одиночных домохозяйств. Показательный пример — платформа JD.com зафиксировала рост продаж мини-стиральных машин более чем на 30% во время распродажи Singles Day 2025 года, значительно опередив продажи крупногабаритной техники. В ответ на этот тренд производители Midea и Joyoung расширили ассортимент продукции, создав специальные линейки для людей, живущих самостоятельно.
Молодые покупатели руководствуются прежде всего практическими соображениями, отмечая отсутствие необходимости в просторной кухне или большом холодильнике.
«Мне нужны вещи, подходящие именно моему образу жизни», — делится мыслями 29-летний дизайнер продуктов Лю Вэнь из Чэнду. Недавно он приобрел рисоварку объемом 1,2 литра и компактную стиральную машину. «Поскольку я не планирую вступать в брак в ближайшее время, выбираю технику, рассчитанную на одного человека».
По мнению экспертов, такой подход уже не является единичным случаем. Эндрю Батсон, директор по исследованиям Китая в компании Gavekal, отмечает, что демографические изменения существенно влияют на структуру потребления. Все меньше молодых людей создают семьи, а размер домохозяйств неуклонно сокращается. Это приводит к фундаментальным сдвигам в потребительских предпочтениях — от товаров для семей к продуктам, ориентированным на индивидуальное использование.
Особенно заметные перемены происходят в области общественного питания и доставки еды.
Рестораны Пекина, Чэнду и Шанхая адаптируются к новым потребностям клиентов, внедряя индивидуальные форматы обслуживания. В заведениях появились отдельные кабинки для одиночных посетителей, персональные хот-поты и специальные порционные наборы. Согласно отчету крупнейшего сервиса доставки Meituan, спрос на блюда для одного человека вырос на 17% за прошедший год. В ответ компания запустила специальные комплексные предложения, позволяющие одиночным клиентам наслаждаться разнообразием блюд без избыточных порций.
Индустрия туризма переживает значительные перемены. Сольные путешествия из узкоспециализированного направления превратились в один из наиболее динамично развивающихся сегментов на платформах вроде Trip.com Group. Статистика 2024 года демонстрирует впечатляющий рост более чем на 20% в сфере бронирования одноместных номеров и индивидуальных туристических пакетов.
Туристические ведомства провинций Юньнань, Хайнань и Фуцзянь запустили специальные программы скидок для одиночных туристов, отменив традиционную наценку за индивидуальное размещение.
Такие перемены отражают как экономические реалии, так и культурные сдвиги в обществе. По словам Чэнь Цзяюнь, 33-летней руководительницы отдела маркетинга из Шанхая, совершившей три самостоятельных путешествия за год: «Раньше путешествовать одной казалось странным, теперь это ощущается как свобода. Я сама зарабатываю деньги и трачу их на себя, не дожидаясь компании».
Эксперты рассматривают эту тенденцию как часть более масштабного движения к индивидуализму среди городских специалистов, особенно заметного среди женщин.
Растущая категория потребителей — незамужние женщины с высоким уровнем дохода — активно стимулирует продажи в нескольких секторах. Особенно заметен их вклад в развитие премиальных фитнес-клубов, оздоровительных процедур, а также индустрии косметики и средств личной гигиены. Примечательно, что эти сферы демонстрируют устойчивость даже на фоне спада на рынке недвижимости.
Параллельно наблюдается бурный рост рынка товаров и услуг для питомцев. По прогнозам аналитической компании Frost & Sullivan, к 2030 году объем китайского сектора товаров для животных достигнет внушительной отметки в 500 миллиардов юаней (71 миллиард долларов). Основными драйверами роста выступают одинокие владельцы, готовые тратить значительные суммы на премиальные корма, груминг и ветеринарное обслуживание. В этом контексте показательна динамика акций компаний вроде Yantai China Pet Foods, которые демонстрируют более высокую доходность по сравнению с другими потребительскими компаниями, поскольку инвесторы рассчитывают на долгосрочный рост числа владельцев домашних животных.
Финансовый сектор активно адаптируется к растущему числу одиноких потребителей. Страховые компании и финтех-организации разрабатывают специальные продукты для клиентов без семейной поддержки. Новые финансовые решения объединяют страхование критических заболеваний с защитой дохода, а также включают долгосрочные накопительные программы, учитывающие особенности расходов домохозяйств из одного человека.
Хотя экономика одиночек открывает новые возможности для бизнеса, она также отражает серьезные проблемы китайского общества. Нестабильность трудоустройства, застой на рынке недвижимости и увеличение стоимости городской жизни делают создание семьи и воспитание детей недоступной целью для многих молодых людей.
Влияние этих факторов на крупные потребительские расходы вызывает особую озабоченность экспертов.
Замедление темпов создания новых домохозяйств существенно снижает спрос в ключевых потребительских сегментах. Особенно заметно это отражается на продажах жилья, крупной бытовой техники и мебели — традиционных драйверах потребительского роста в Китае.
По мнению Лю Шицзиня, заместителя директора Центра исследований развития при Госсовете КНР, значительное замедление формирования новых домохозяйств оказывает серьезное давление на жилищный сектор и связанные с ним товары длительного пользования.
Инвесторы уже отреагировали на эти изменения. Показательно, что акции китайских производителей косметики, таких как Shanghai Jahwa United, демонстрируют более высокую доходность по сравнению с компаниями розничной торговли, чей бизнес напрямую зависит от создания семей и покупки жилья.
Производители компактной многофункциональной бытовой техники демонстрируют более высокие показатели заказов по сравнению с изготовителями крупногабаритной техники. Успешно развиваются также фитнес-сети, сервисы доставки еды и компании, специализирующиеся на уходе за домашними животными.
Хотя экономика одиночек не может полностью компенсировать демографический спад в Китае, она стала одним из немногих позитивных факторов на фоне общей потребительской осторожности. Статистика убедительно показывает, что количество неженатых взрослых продолжит расти, поэтому компании, ориентированные на удовлетворение потребностей этой расширяющейся группы, могут представлять особый интерес для инвесторов как источник стабильности.
Для связи с редакцией: editors@barrons.com
Данный материал подготовлен изданием Barron’s, входящим в структуру Dow Jones & Co. При этом Barron’s сохраняет редакционную независимость от Dow Jones Newswires и The Wall Street Journal, осуществляя самостоятельную издательскую деятельность.
Дата публикации: 17:34 МСК - 27.12.2025
Не дай бог Китаю будет плохо, все кекать будем